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新聞動態

李志起接受中國經營報專訪:破解“春日限定”背后的營銷密碼

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春分剛過不久,春花還未盛,“櫻花”就已經出現在了各種食品上。櫻花飲料、櫻花薯片、櫻花冰淇淋、櫻花果凍布丁……在萬物皆可“櫻花”的同時,許多品牌也開始融入潮玩、虛擬偶像等IP,讓品牌市場營銷有了新玩法。

    

宇宙、太空、櫻花這些看似不太相關的元素,一旦到了“春日限定”的營銷場景里就被賦予了更有創意的意義。如何真正打動消費者的內心并與之形成有效的互動成為眾多快消品牌新的課題。

   

“舊瓶”裝“新酒”?


節日限定或假日限定的促銷方式是指某個特定的期間或者某個時期、特定地域內發售和發行的特定的、有數量限制的產品或款式、口味等。而一般的限定款也會根據限定背景融入特定時期的元素,比如春日限定融入最多的就是“櫻花”元素。

    

振興國際智庫理事長、北京志起未來咨詢集團董事長李志起表示,“限定”的概念在歐美主要用在一些奢侈品大牌,多為“限定版”和“限定款”。東南亞及一些季節明顯的國家,經常會使用“季節限定”的概念。而今年國內快消品市場關于“春日限定”的促銷和產品可謂層出不窮,“玩法”多多。

        

根據營銷專業時趣研究院發布的時趣洞察引擎數據,2021年春季營銷戰役榜單Top10的快消品牌有樂事、奧利奧、伊利、優衣庫、百麗、必勝客、Dyson、麥當勞,主要的溝通形式是推出新品、福利派送、跨界聯名等。

    

當然,也有品牌習慣性地推出“春日限定”,用長線思維增加消費者的黏性。比如除了櫻花外,品牌還經常借助IP實現有效互動。另一種方式是圍繞國風內容,詮釋品牌文化。餓了么 × 麥當勞在去年就組過CP,從“最會畫春天的藝術家”豐子愷的畫中提取靈感,打造聯名款春天限定套餐。這一季,麥當勞更推出了僅售賣5天的限定款的香菜新地?!芭c傳統內容結合不單單是跨界那么簡單,民俗文化中蘊含著更深層次的觀念,要讓‘春日限定’成為品牌的文化載體,引發消費者的共鳴?!睍r趣研究院的分析人員說。

    

事實上,“春日限定”本身不是一個新鮮話題和促銷手段,但很多品牌在這一季的“回歸”并不是簡單的促銷,而是通過打造春日場景的元素賦予品牌文化價值和給消費者帶來更豐富、多維度的體驗感。

   

“有時,春季限定會跟消費者達成某種默契,也會給消費者某種期待?!崩钪酒鹫f,比如今年是元氣森林櫻花口味上市的第三年。2022版溫變瓶在粉色瓶蓋上有“打開春天”的圖樣,當溫度達到8C°以下,瓶身包裝就會綻放花朵?,F在,各地被疫情困在家里的人們,無法外出感受春天,當他們打開冰箱,看到瓶身綻放的櫻花,不僅能喝到櫻花,還能看到櫻花。

    

李志起認為,這款產品會給用戶一些暗示:當看到粉色櫻花瓶身,就該意識到春天來了。而老牌營銷高手可口可樂的限量款“星河漫步”則是通過沉浸式的體驗方式與消費者互動。在中國市場,消費者通過掃描星河漫步瓶罐上的二維碼,可以沉浸式體驗唯美的星河世界。同時,還可以在線通過星河漫步罐子向星河太空提問、對話或寫下自己的愿望?!斑@些春日限定或限定款的促銷方式體現了如今品牌對消費者需求的深度洞察,從感官等維度刷新消費者的體驗感,特別是年輕人,而不僅僅是單一的口味和包裝上的變化?!崩钪酒鹫f。

  

 

  “情緒價值”的激活為創新關鍵點


在即將引領2022年的十大消費者洞察趨勢報告中,其中幾個重要趨勢是消費者對線下休閑、娛樂體驗提出了更高的訴求。品牌應重新對線下零售空間進行功能定位,重視氛圍感的營造,通過線下空間增強消費者體驗,與消費者玩在一起,建立更強的情感鏈接。同時,戶外運動風潮興起,受到消費者青睞,也給品牌帶來了新的機會,品牌可結合自身的特點,或將戶外元素應用于產品創新之中,或將戶外元素融入線下消費場景,讓消費者感受城市中的“戶外生活”。

    

在具體的操作中,該如何用創新及內容的生產力激活消費者的情緒價值?李志起認為,隨著近幾年新消費的興起,很多品牌開始注重和目標受眾的直接溝通,而這種溝通也不僅僅停留在表面,“情緒的激活需要話題,需要互動,品牌為消費者注入體驗式營銷的同時,也引發著消費者的自主分享傳播,在影響力、銷量、口碑等方面制造著正向反饋”。

    

李志起強調,這里面有幾個營銷的關鍵點。第一個關鍵點就是要充分了解品牌的受眾群,“不僅僅是年輕人,應該了解的是品牌要影響的人群在關注什么和討論什么。認知到目標消費群真正在意的因素后,第二個關鍵點就是運用創意和創新?!崩钪酒饛娬{,這種創意要帶有引領性和話題性。

        

李志起表示,第三個關鍵點是營銷的數據化?!斑@種季節性的創意實際上是在特定的時間內要達到意見領袖、引起爭論和共鳴從而促進銷售和關注度,乃至提升消費者體驗與互動的目的,所以數據化的運用十分有必要?!蓖ㄟ^時趣洞察引擎檢索#優酸乳櫻花星球愛了#戰役,相關話題閱讀量達到了1.8億,討論數達到了176萬。專家分析,這說明品牌為消費者注入體驗式營銷的同時,也引著發消費者的自主分享傳播,在影響力、銷量、口碑等方面制造著正向反饋。

   

“有了數據才有進一步的傳播,而迭代的傳播是憑借消費者的興趣和口碑?!崩钪酒鹋e例說,以小紅書為例,元氣森林為主題的筆記高達6萬+,博主們也展開花樣“種草”,比如根據元氣森林包裝調出的夏日清新色卡,將新年祈愿與元氣森林新年“福氣瓶”結合,直接拉滿新年氛圍。元氣森林櫻花瓶裝也切中女性消費群體的“少女心”,使得用戶當下的季節性單品選擇有了新的創意。

       

“季節性限定款也好,限量版也罷,都不是一時拍腦袋的追風,應該建立在對目標消費者科學認知的基礎之上,把創意賦予產品和溝通互動,在拉動銷量的同時沉淀品牌的長期價值以及消費者更進一步的深度體驗?!崩钪酒鹫f。

 

(文章來源:中國經營報 記者:李媛)

 

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